Konverzió: a mutatószám, amin vállalkozásod online sikere múlik


Biztos mindenki sokszor találkozott már a konverzió szóval és sokan tisztábban is vannak a jelentésével, de hogy mennyire kritikus mutatószám ez a weboldalak esetében, azt csak kevesen értik igazán. Olvass tovább ha konverziós szakértővé szeretnél válni.

Mit is értünk konverzió alatt?

A konverzió a legfontosabb mutatószám, ami meghatározza weboldalad eredményességét. A konverzió alatt az összlátogatószámra vetített vásárlások arányát értjük. Szoktak rá hivatkozni a látogatók vásárlási hajlandóságaként, vagy az oldal ügyfélszerzési képességeként is. Ha a weboldaladon csak a kapcsolatfelvételek számát méred, és nem történik direkt vásárlás, akkor mérned kell azt is, hogy a kapcsolatot felvevők közül végül hány válik igazi ügyféllé. Az egyszerűség kedvéért a jövőben a konverzió kifejezést használjuk, így egy nyelvet fogunk beszélni a kivitelezőnkkel és a marketingesünkkel.

A konverzió kiszámításának képlete

Konverziós arány = Összlátogatószám / Vásárlások száma

Miért az a jó stratégia ha a konverzióra fókuszálunk a weboldal ára helyett?

Nézzünk meg pár példát.

Három weboldal projekt forgatókönyv közül kell választanod 1 éves időtávra:

  1.   200e Ft-os befektetéssel vesztesz 170e Ft-ot a befektetéseden felül
  2.   300e Ft-os befektetéssel keresel 440e Ft-ot
  3.   400e Ft-os befektetéssel keresel 1.1m Ft-ot

Melyiket választod?

 

Nyilván mindenki a C opciót választaná. Példánkban a befektetés alatt a weboldal projekt költségét értjük, míg a profit/veszteség az oldal látogatóinak konverziós arányából számítható. A számok egy képzeletbeli  KATA-s vállalkozó online boltjának adataiból kerültek kiszámításra.

Terméke 30e Ft-ba kerül, aminek előállítási ktsg.-e 20%. Emellett van 70e Ft fix havi költsége. Látogatóit 100%-ban keresőhirdetésekből szerzi (40 Ft/kattintás áron), összesen 300-at, havi 12e Ft-os költséggel. Ha az oldal konverziója 1,5%, akkor az évet 170e Ft-os veszteséggel zárja. Ugyanez az oldal 3,5%-os vásárlási hajlandóságnál már 1.1m Ft profitot termel.

Hogy okfejtésünk értelmet nyerjen, abból indultunk ki, hogy a magasabb projektköltség egy magasabb színvonalon kivitelezett weboldalt tükröz, akárcsak bármely más szolgáltatás esetén.

 

KATA-s vállalkozó weboldalának profittermelő képessége a konverzió függvényében
A DX Labz weboldal profitkalkulátorával készített kalkuláció

A 3 eset egy egyszerű közgazdaságtanból vett példával, a fedezeti pont számításával illusztrálható.

A fedezeti pont elérésének ábrázolása grafikonon

Minden vállalkozás esetében vannak fix és változó költségek. Azt a pontot, ahol az árbevétel megegyezik a költségekkel nevezzük fedezeti pontnak. Innentől beszélhetünk profittermelésről.

Egy weboldal esetében, ha forgalmunk nagyjából fix (pl. havi 1000 látogatónk van), de a vásárlási hajlandóság alacsony, mondjuk 1%, akkor 10 vásárlónk lesz havonta. Ha viszont csak 30 vásárlónál érünk el profitot, akkor vagy a látogatószámot kell feltornásznunk 3000-re, vagy az oldal konverziós arányát kell 3%-ra növelnünk. Ha van rá kapacitás mindkét érték javításán dolgoznunk kell.

Hogy melyikkel foglalkozzunk először az attól függ, hogy milyen időtávon szeretnénk eredményváltozást. A forgalom növelése időigényes dolog és sok munkát igényel részünkről, valamint az új forgalom nem feltétlenül vásárlásra kész látogatókat jelent, míg a konverziónövelés rövid időn belül azonnali bevétel növekedéssel jár és nagyobb valószínűséggel elérhető cél.

Miért fontos a konverzió követése?

Ha az iparági átlagadatokhoz hasonlítod oldalad teljesítményét, jó képet kapsz arról, hogy mennyire jól működsz. A konverzió a legbeszédesebb minőségi mutató a weboldaladról és jó előjele annak, hogy sikeres lesz vagy elbukik az online vállalkozásod. Érdemes figyelni arra, hogy alacsony forgalmú oldal esetén a konverzió változó lehet, attól függően, hogy éppen kik látogatják az oldalt az adott időszak alatt, de hosszabb időtávon követve egyre pontosabb értéket kapunk.

Mikor kell foglalkoznod a konverzióval?

Már a weboldalad indulása előtt fontos meghatároznod azt a célkonverziót, ami mellett az oldalad profitot lesz képes termelni. Ha emellé sikerül feltornászni arra a szintre a weboldalad forgalmát, ami mellett az értékesítési mennyiség hozza a kívánt árbevételt, tulajdonképpen kivetted a képlékeny tényezőket és garantáltan működőképes lesz az online üzleti modelled. Ha ezt az előkalkulációt kihagyod, valószínűleg viharos vizeken fogsz evezni, és sok pénzedbe és idődbe fog kerülni, hogy befoltozd a lyukakat a süllyedő hajón, ha egyáltalán sikerülni fog mielőtt anyagi erőforrásaidat kimerítenéd.

A szükséges célérték megtalálásához létrehozott kalkulátorunkban könnyedén elvégezhetőek ezek a számítások és meghatározható az a cél konverzió/forgalom/értékesítési mennyiség, amit elérve egy valóban jövedelmező bevételszerző csatornává válhat weboldalad.

Mi a reális konverzió egy oldalon?

Iparáganként változó, de jellemzően 3 és 10% között van, ha bárki ettől magasabbat ígér valószínűleg nagyon meg akar nyerni magának és az eredmények csak kullogni fognak az ígéretek mögött.

Weboldalak átlagos konverziója iparáganként
Weboldalak átlagos konverziós aránya iparáganként (Forrás: MarketingSherpa)

Már az 5-7% körüli konverzió elérése is rengeteg munkát igényel a weboldal indulása után, mert könnyen lehet, hogy a felhasználók nem éppen úgy használják az oldalt, mint azt mi a tervezéskor feltételeztük, illetve ajánlatunk módosítására is szükség lesz valószínűleg, hogy jobban megfeleljen a valós igényeknek. Kritikusan fontos tehát, hogy a folyamatos visszajelzések alapján, az oldalon belüli cselekvéseket figyelve, folyamatosan dolgozzunk a tartalom/ajánlatunk fejlesztésén.

Mik a konverziót befolyásoló legfontosabb tényezők?

Fontossági sorrendben:

  1. Szöveges tartalom
    • Tartalompriorizálás
    • Emészthetőség
    • Ügyfélre szabottság
    • Logikus gondolatmenet/okfejtés
    • Egyedi vonások kiemelése
    • Kulcsszósűrűség
  2. Megjelenés
    • Elsődlegesen mobilra tervezettség (az oldallátogatások nagy része már mobilról történik)
    • Esztétikum
    • Változó képernyőméretek megfelelő lekezelése
  3. Felhasználói felület használhatósága
    • Kulcscselekvések végrehajthatóságának egyszerűsége
    • Kulcscselekvések végrehajtásához szükséges lépések száma
    • Mobilos gesztusok megfelelő lekezelése
    • Űrlapok használhatósága
  4. Betöltési sebesség
    • HTTP2 támogatottság
    • Tömörítés, gyorsítótárazás
    • Képek optimalizálása
    • Következő generációs képformátumok használata
    • Képek késleltetett betöltése

Hogyan tudjuk mérni a konverziót és oldalunk hatékonyságát?

A weboldalon elhelyezett konverziós mérőkódokkal. Ezek megléte nélkül csak a sötétben tapogatózunk. Manapság már pusztán a konverziós cselekvés végrehajtási számának mérése mellett számos más eszköz is rendelkezésünkre áll a weboldal hatékonyságának mérésére.

Ilyen például a Hotjar, amivel hőtérképet készíthetünk oldalunkról, melynek segítségével kideríthetjük hova kattintottak a legtöbbször, meddig görgettek le, stb. Emellett lehetőség nyílik minden egyes látogató oldalon bejárt útjának videórögzítésére is, amelyből felbecsülhetetlen értékű tanulságokat vonhatunk le.

A startup filozófiát követve, minél gyorsabban tudunk tesztelni, tanulni és javítani, annál gyorsabb mértékben növekszik az eredményességünk.

Hogyan javítsunk a konverzión?

Legfontosabb stratégiaként a tartalompriorizálást említhetjük. Miért is? A felhasználó a weboldal tetejéről indul és ha nem találja elég érdekesnek tartalmunkat, akkor el sem jut az oldalunk alján található szuper ajánlatunkig. Ha rossz a tartalmunk, annak jó indikátora lehet az oldalon eltöltött rövid böngészési idő, illetve a magas elhagyási arány (nem látogatnak meg további oldalakat) főoldalunkon.

Ebből kiindulva legelőször is a betöltési képernyő tartalmának javításán kell dolgoznunk, a legfontosabb tartalmakat az oldal tetején megjelenítve és így haladva lefelé. Ha újra és újra feltesszük a kérdést, “Mi az az egyetlen dolog, amit szeretnék elmondani az oldalra látogatóknak?”, valószínűleg sikeresen tudjuk priorizálni oldalunk tartalmát.

Hasonlóan fontos az oldal betöltési idejének a javítása.  Ha több mint 4-5 másodpercet vesz igénybe a betöltés és ez minden oldalon megismétlődik az a látogatók nagy arányú lemorzsolódásához vezethet, sőt az oldalon maradók is kisebb valószínűséggel vásárolnak majd.

Weboldal konverziója az oldalbetöltődési idő függvényében
Weboldal konverziója az oldalbetöltődési idő függvényében (Forrás: Akamai)

 

Weboldal elhagyók aránya a weboldal betöltődési idejének függvényében
Weboldal elhagyók aránya a weboldal betöltődési idejének függvényében (Forrás: Akamai)

Ebből következik, hogy ha a gyenge tartalmat és a lassú betöltődési időt kombináljuk szinte biztos, hogy alacsony konverziót kapunk.

Tartalmunk minőségének megítélésére jó stratégia, ha a keresőben rákeresünk arra a kulcsszóra, amire szeretnénk jó helyen szerepelni és oldalunkat összehasonlítjuk az első találati oldalon található weboldalak tartalmával. A hirdetéseink is itt fognak megjelenni és valamiben jobbnak kell lennünk mint a konkurensek, hogy minket válasszanak. Ez elég egyértelmű, úgy gondolom.

Hogy ne találgatásokra hagyatkozva igyekezzünk tartalmunk javításán dolgozni, számos eszköz áll rendelkezésünkre, melyekkel két különbőző elem (pl. címsor) tartalmi verzióinak teljesítményét tudjuk összehasonlítani úgy, hogy forgalmunkat megosztjuk a verziók között. A jó hír, hogy minderre ingyenes eszközökkel is mód nyílik pl. (Google Optimize).

Hogyan jutsz el leghamarabb A-ból B-be, avagy, hogyan termelhet egy új oldal rövid időn belül profitot?

Induló oldal esetében két dologra kell fókuszálnunk:

  1. Tereljünk forgalmat az oldalra
  2. Minél előbb biztosítsuk, hogy oldalunk elfogadható módon konvertál.

Leghamarabb mérvadó adatokhoz jellemzően 100-200 látogató oldalunkra terelése után tudunk jutni.  A hirdetést egy induló oldal gyors beindítása esetén nehéz elkerülni.

Képzeljük el, hogy van egy induló oldalunk fix tartalommal, a keresők leghamarabb 3 hónap alatt hozhatnak bármilyen forgalmat, de erre semmi garancia nincs. Csak a rendszeres tartalomgyártás hozhat érdemi keresőforgalmat. Ha azonnal hozzákezdünk a tartalomgyártáshoz és mondjuk a közösségi médiából számítunk forgalomra, mára annyira lecsökkent az üzleti oldalak bejegyzéseinek hirdetés nélküli látottsága, hogy ismét csak fizetnünk kell, hogy tartalmunk megfelelő számú potenciális vásárlót hozzon az oldalra.

Miért érdemes első körben a weboldal konverzió optimalizálásával foglalkoznod minden más helyett?

Először is vegyük sorra, hogy hova költheted a pénzedet/idődet az oldal indulása után:

  • SEO (keresőoptimalizálás)
  • Konverzió optimalizálás
  • Hirdetés

 

SEO
Érdemes gyorsan annyit leszögezni, hogy bárki bármit is állítson, egyik oldal sem fog organikusan (fizetett hirdetés nélkül), előkelő helyen megjelenni a keresőkben indulás után. Még ha minden erőnkkel is a minőségi tartalomgyártásra fókuszálunk, akkor is 3-5 hónap mire a keresők érzékelik a növekvő viszontlinkek számát, az oldalon az értékes tartalom miatt eltöltött hosszú időt és elkezdenek minket felfelé rangsorolni a keresőtalálatok között.

Azonban jó ha eszünkbe véssük, hogy a konkurensek is feltehetőleg nagy erőfeszítéseket tesznek azért, hogy megőrizzék/javítsák pozíciójukat, és az első találati oldal, mely a forgalom 95%-át kapja csak 10 kiadó helyet biztosít. Ebből következik, hogy weboldalunk indulása után jó ideig nem számíthatunk ingyenes keresőforgalomra, bár az értékes tartalom gyártásával mindenképpen foglalkoznunk kell.

 

Konverzió optimalizálás
Alaptézis minden induló vállalkozás esetében, hogy a túléléshez meg kell találnunk a product-market fitet, azaz, hogy a megcélzott közönség elég vonzónak találja, amit mi kínálunk. Ha SEO-zni kezdünk az oldal indulása után anélkül, hogy a weboldal konverziós képességét javítottuk volna, egy idő múlva bár megérkezhet a forgalom az oldalra (ami nem garantált), de jóval kisebb arányban fognak vásárolni mintha rendberaktuk volna az alapokat. A konverzió optimalizált oldal alacsonyabb keresőből érkező látogatószámnál, vagy akár teljesen hirdetésekből származó forgalommal is profitábilis lehet.

 

Weboldal konverzió arányos profittermelő képessége magas konvezió és normál hirdetési büdzsé esetén
A cikk elején említett példa vállalkozás weboldalának profitja csak hirdetéssel, 5.5%-os konverzió, 1 év alatt: 2.8m Ft

 

Weboldal konverzió arányos profittermelő képessége alacsony konverzió és magas keresőforgalom esetén
Csak organikus (hirdetés nélküli) forgalom, 2.5%-os konverzió, 1 év alatt: 590e Ft profit

 

Hirdetés

Nézzünk meg egy másik esetet. Tételezzük fel, hogy tisztában vagyunk vele, hogy keresőforgalommal nem fogunk rendelkezni, de inkább a weboldalon spórolunk, és a megtakarított összeget hirdetésre fordítjuk, így próbáljuk kompenzálni az alacsonyabb konverziót. Amennyiben csak a hirdetést szorgalmazzuk és szintén nem foglalkozunk a konverzióoptimalizással, könnyen abba a hibába eshetünk, hogy óriási hirdetési büdzsét égetünk el alacsony eredménnyel.

Viszont ha megfelelő a konverziónk, kijöhet a matek azáltal, hogy a hirdetési költséget is figyelembe véve profitot termel weboldalunk. Ekkor a hirdetést tulajdonképpen bármeddig érdemes futtatunk és a hirdetési költésnek tulajdonképpen csak üzleti modellünk skálázhatósága jelent határt, mert mindig megtérülő befektetés lesz a hirdetés. Ha kizárólag hirdetési forgalomból is profitot termel a weboldal, akkor a konverziójavulás a profitunkat erősen megdobhatja.

Hirdetéssel mindenképpen érdemes foglalkoznunk, mert bár fizetünk az oldallátogatásokért, de nagyon rövid idő alatt nagyon sokat tanulhatunk az oldal látogatóinak viselkedéséről az oldalon elhelyezett konverziós és analitikai mérőkódok által.

 

Weboldal konverzió arányos profittermelő képessége alacsony konvezió és magas hirdetési büdzsé esetén
Az első példához képest dupla hirdetési büdzsével a következőképpen alakul a profit 2.5%-os konverziónál. 1.72m Ft

Rövidtávon tehát még a hirdetési büdzsé növelése is jobban megtérülő befektetés, mintha csak SEO-znánk, de még így is milliókban mérhető lehet a kieső profit nagysága, ha alacsony a konverziónk. Abban az esetben, ha olcsó az egy kattintásért fizetett összeg, a hirdetési büdzsé növelése rövid távon eredményes húzás lehet, mert a konverzióoptimalizálás időigényes feladat. Arra azonban figyelni kell, hogy a hirdetés maga is megfelelően optimalizálva legyen és valóban a kívánt célközönséget hozza az oldalra, ellenkező esetben feleslegesen égetjük a pénztárcánkat.

Mennyit érdemes elkölteni a magasabb konverzió eléréséhez?

Mielőtt ezt kiveséznénk, érdemes lefektetni egy pár alapvetést. Először is feltételezhetjük, hogy ha új weboldalt indítasz, a drágább weboldalba több munkaóra és nagyobb szakértelem ment bele, ebből kifolyólag számíthat magasabb konverzióra. Nyilván egy bizonyos pont felett már egyre nehezebb a konverzión javítani, de ehhez fontos tudni, hogy jelenleg hol állunk az elérhető maximumhoz képest.

Ha weboldalad már profitot termel, a konverziójavítás valószínűleg a legmegtérülőbb befektetés, amire költhetsz. Nem mindegy, hogy minden egyes 100 forint fix költség után, 2.5%-os konverzióval 30, vagy 3.5%-os konverzióval 60 forint profitod marad. Látható, hogy csupán 1%-nyi konverziójavulás a profitod duplázódásához vezethet. Minél nagyobb forgalmú az oldalad ez annál tetemesebb összeg lehet. A példa esetében a B és C eset között 100e Ft-os plusz költéssel 660e Ft extra profitunk keletkezett. Mindaddig érdemes a konverziónövelésért fizetnünk míg a profitnövekedés meghaladja a befektetett költséget. Minél gyengébb az aktuális konverziónk és minél nagyobb a forgalmunk, annál inkább megtérülő befektetés a konverzió növelésébe fektetett összeg. A nagyon alacsony konverziós érték javítása viszont létkérdés lehet.

Miért ne spórolj azzal, hogy te magad készíted a weboldalad?

A fenti példákból is látszik, hogy a konverzió legkisebb mértékű javítása is óriási hatással lehet a profitra. Akár millós nagyságrendű plusz éves profitból talán érdemes áldozni pártízezret a magasabb konverzióért, nemde? Ellenben ha ezt az időt az üzleted fejlesztésére vagy az ajánlatod csiszolására fordítod, amiben te magad is jártas vagy te is valóban hozzájárulhatsz a konverziód javulásához.

Ha még nincs profitod, vagy most indulsz, az elérendő célkonverzió meghatározása és elérése nélkül garantált, hogy veszteséges lesz az online bizniszed, így jobb ha bele sem vágsz.

Ha más szemszögből közelítjük meg a dolgot, tedd fel a kérdést magadnak, “Mennyiért tudom értékesíteni egy órámat?”. Feltételezhetően minimum 2-3e Ft körüli az összeg, ha már vállalkozásban gondolkodsz. Ha egy gyakorlott fejlesztő akarja megcsinálni azt amit te szeretnél, legalább 5x, ha nem 10x gyorsabban végrehajtja az adott feladatot. Könnyen kikövetkeztethető, hogy ha fejlesztőnk töredék idő alatt megcsinálja a fejlesztést, akár kicsit magasabb órabéren is, sokkal eredményesebben el tudod tölteni az idődet, ha a saját szolgáltatásunk/termékünk értékesítésén dolgozunk.

Mire figyelj?

Bárki is készíti el a weboldalad, győződj meg róla, hogy fel lesz készítve a konverzió mérésére és nem azért fog elvérezni, mert olyan használhatósági, vagy tartalmi hibáktól hemzseg, amik elriasztják a potenciális vásárlókat. Hogy mérni tudj, először át kell gondolnod mi is az a fő cselekvés az oldalon, ami szeretnéd, hogy teljesüljön. Ha ez a két dolog adott, akkor az iparágadhoz tartozó átlag konverziós arányból nagyjából be tudod lőni, hogy mennyire jól teljesít az oldalad.

Induláskor mivel nem fogsz organikusan forgalmat szerezni még, ezért mindenféleképpen javasolt a fizetett hirdetések használata, ellenkező esetben könnyen lehet, hogy friss új oldalad, csak egy útjelző tábla lesz a sivatag közepén. Legjobb, ha a kiviteleződdel, marketingessel együtt dolgozva állítjátok össze a hirdetési kampányt és az eredményeket követve dolgoztok az oldal szerkezetének javításán, míg el nem éritek azt a pontot, ahol már kiszámíthatóan  hozza az ügyfeleket és a bevételt.

A lényeg, hogy legyen terved a konverzió mérésére és áldozz időt a konverziós arány javítására, különben online vállalkozási álmaidból könnyen rémálom és csalódás lehet.

Utóirat

Kivitelezők: az árversennyel, olcsó, ingyenes, csináld magad weboldalak igéretével pont azokat ringatjátok hiú ábrándokba, akik a legtöbb hitet fektetik belétek, és régóta dédelgetett álmaik megvalósítását bízzák rátok. Rosszat tesztek nekik, a szakmának és magatoknak is, mert a rövid projektidő nem teszi lehetővé a minőségi munkát és gátat szab a saját szakmai fejlődéseteknek, kreativitásotok kiélésének is.

Weboldal megrendelők: a weboldalak esetében méginkább igaz, hogy a gyorsan elkészülő, olcsó projektek nem lesznek eredményesek. Amit rövidtávon megspóroltok, annak többszörösét vesztitek el egy év alatt a kieső profitban. Akik jól végzik a dolgukat és még szabadúszóként vagy kisvállalkozásokban, számotokra elérhető ársávban kínálják szolgáltatásaikat, legalább annyit el kell kérjenek, hogy tudásukat ne inkább egy multinál/külföldre dolgozva értékesítsék.

Ha valaki olcsón igér eredményeket, valószínűleg egy sablonra építve, pár 10 óra alatt dobja össze az oldalatokat különösebb átgondolás nélkül, mert egyszerűen nem tud több időt rászánni, darálni kell a következő projektet hogy meglegyen a sok kisösszegű megrendelésből a havi betevő.

 

A weboldal várható konverziós aránya az oldalba beletett munkaórák függvényében

Egy weboldal bármelyik befektetési formánál megtérülőbb befektetés lehet, ha egy olajozottan működő, jó konvertáló, vevőszerző gépezetként működik. Megrendelőként a ti feladatotok, hogy kérjétek számon az eredményeket kivitelezőtöktől. Győződjetek meg szakértelmükről (nyilvánosan elérhető sebesség-, és keresőoptimalizálási pontszámokkal) mielőtt álmaitokat a kezeikbe adnátok.

Végszóként, bármit is ajánl a kivitelező, a ti kezetekben van a döntés. Ha tud nektek csillagrombolót építeni de csak a szekérért vagytok hajlandóak fizetni, szekeret kaptok. A szekérárban csillagrombolót kínálókkal pedig legyetek gyanakvóak, informálódjatok, mert a jövőtök a tét.

Sok sikert kívánunk online terveitek megvalósulásához!

Olcsón, jót, gyorsan - Kettőt választhatsz